“Sobald die Sperren wirksam wurden, begann das Heimfitnessgeschäft wie ein Lauffeuer”, sagte Matt Powell, Vice President und Senior Industry Adviser der NPD Group, einem Marktforschungsunternehmen.
Die Amerikaner gaben über alle Preisklassen hinweg viel Geld aus, von 3.000 US-Dollar Cardio-Geräten bis zu 20 US-Dollar Yogamatten. Sie sind auch ernsthaft auf die Lauf- und Wanderwege gegangen – der Yellowstone-Nationalpark verzeichnete den größten Verkehrsaufkommen September und Oktober aktenkundig – und nahm andere Outdoor-Aktivitäten an, um der Monotonie des Lebens zu Hause zu entkommen.
Laut NPD-Einzelhandelsdaten hat sich der Umsatz mit Gesundheits- und Fitnessgeräten von März bis Oktober auf 2,3 Milliarden US-Dollar mehr als verdoppelt. Die Verkäufe von Laufbändern stiegen um 135 Prozent, während sich die von stationären Fahrrädern fast verdreifachten und die Lagerbestände erschöpften.
Der Trend hat sich durch saisonale Veränderungen ausgedehnt: Der Anstieg der Fahrrad- und Kajakkäufe im Frühjahr und Sommer manifestiert sich jetzt in Ausrüstung für kaltes Wetter wie Langlaufski, Schneeschuhe und Oberbekleidung.
Die Nachfrage nach Geräten, die in der Nähe von zu Hause oder im Freien eingesetzt werden können, ist „aus den Charts“, sagte Ben Johns, General Manager für Action-Sport bei REI. Die Verkäufe von Feuerstellen im Herbst haben sich gegenüber dem Vorjahr versechsfacht.
“Die Menschen haben Outdoor-Aktivitäten eindeutig als einen Weg gesehen, um den Realitäten zu entkommen, mit denen wir uns alle auseinandersetzen müssen.”
2020 war aber auch ein strafendes Jahr für Fitnessstudios. Hirsch, der Gründer und Präsident von Philly Dance FitnessDas Geschäft florierte zu Beginn des Jahres. Sie wollte expandieren und wollte von untervermieteten Standorten in ein eigenes geräumiges Studio umziehen. Einige ihrer Kunden durchliefen die letzten Proben von „Take It Off Broadway“, einer von Musicals inspirierten Jazz- und Burlesque-Tanzshow.
Dies änderte sich jedoch im März, als die Pandemie Einzug hielt. Wie andere Kleinunternehmer, sagte Hirsch, hat der plötzliche Schlag staatlicher Schließungen die Einnahmen dramatisch gekürzt. Seitdem wurde jeder Schritt in Richtung Erholung durch Kapazitätsengpässe und allgemeine Ängste, die potenzielle Drop-Ins ferngehalten haben, unter Druck gesetzt. “Der Grund, warum wir gerade noch hier sind, ist, dass ich nicht die volle Miete bezahlt habe”, sagte sie. “Wenn wir die volle Miete zahlen müssten, wären wir fertig.”
Jetzt, inmitten einer gerade aufgehobenen Schließung des städtischen Fitnessstudios, hofft Hirsch nur, die Pandemie überdauern zu können.
“Vor Covid war es meine Aufgabe, herauszufinden, welche Klassen die Leute mögen, die besten Lehrer zu finden und eine wirklich großartige Erfahrung im Studio zu schaffen”, sagte sie. „Jetzt ist es meine Aufgabe, sicherzustellen, dass sie in Live-Streams gut sind, technische Probleme zu beheben und alles zu koordinieren, damit wir es an das Publikum vermarkten können. Es ist eine weitere Arbeitsebene, die wirklich herausfordernd war. “
So wie das Virus eine bestimmte Gruppe von Branchen verprügelt und andere belohnt hat – aufgrund der einzigartigen Konturen der Maßnahmen zur öffentlichen Sicherheit und der Dynamik der Wirtschaft, die zu Hause bleibt -, wurden Segmente innerhalb der Branchen auf ähnliche Weise zerschlagen oder bevorzugt.
Vielleicht zeigt kein Fitnessunternehmen das explosive Umsatzwachstum, das durch die Pandemie ausgelöst wurde, so gut wie Peloton. Die Nachfrage nach mit dem Internet verbundenen Fahrrädern stieg im Frühjahr und Sommer stark an, da die Turnhallen geschlossen oder eingeschränkt wurden und die Haushalte in Keller-Turnhallen investierten. Das Unternehmen erzielte einen Umsatz von 758 Millionen US-Dollar, eine Steigerung von 232 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
Die Wirtschaft, die zu Hause blieb, ließ die Peloton-Aktie im Jahr 2020 um mehr als 400 Prozent steigen und trug dazu bei, sie in die Rentabilität zu katapultieren. Das Unternehmen konzentriert sich auf Wachstum und hat eine Partnerschaft mit Beyoncé angekündigt. die Veröffentlichung eines Premium-Fahrrads und eines günstigeren Laufbandes; und die Akquisition des Fitnessgeräteherstellers Precor für 420 Millionen US-Dollar, um die Produktionskapazität zu erhöhen und auf den kommerziellen Markt zu expandieren.
“Wir wollen auf jeden Fall, dass sich die Welt wieder normalisiert, genau wie alle anderen”, sagte Brad Olson, Chief Membership Officer. “Wir glauben, dass die Pandemie die Verbraucher dazu gezwungen hat, ihre Fitnessroutinen neu zu bewerten, und viele haben herausgefunden, dass das beste und am besten vernetzte Training tatsächlich zu Hause erlebt werden kann.”
Andere verbundene Fitnessunternehmen verzeichneten ebenfalls erhebliche Wachstumsschübe. Nachdem Mirror, der Hersteller des Fitnessgeräts mit reflektierendem Glas, von Lululemon Athletica übernommen wurde, soll das Unternehmen 2020 mit einem Umsatz von 150 Millionen US-Dollar nach zuvor prognostizierten 100 Millionen US-Dollar nach Prognosen des Unternehmens abgeschlossen haben. Und Tonal, das an der Wand montierte Kraft-Heim-Fitnessstudio, verzeichnete 2020 eine erstaunliche Umsatzsteigerung von 700 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Die Amerikaner kauften nicht nur hochwertige, bildschirmorientierte Geräte auf. Als Maßnahmen im Bereich der öffentlichen Gesundheit im Frühjahr zum ersten Mal zur Schließung von Fitnessstudios führten, zeigten Einzelhandelsdaten massive Umsatzspitzen für eine Reihe von Freizeit- und Fitnessartikeln, von Hanteln und Rollschuhen bis hin zu Surfbrettern und Golfschlägern.
Laut Dick’s Sporting Goods stieg der Umsatz im gleichen Geschäft im letzten Quartal zweistellig an. Dies war die beste Leistung des Einzelhändlers seit dem Börsengang vor fast zwei Jahrzehnten.
Fitness-App-Downloads steigen
Während sich der Workout-Trend zu Hause seit Jahren beschleunigt – aufgrund des Coronavirus weiter vorangetrieben -, hat sich laut Analysten auch die Konsolidierung von Fitnessstudios verstärkt. Mittelklassespieler wurden von führenden Clubs wie Equinox und Life Time Fitness sowie von günstigeren Fitnessstudios wie Planet Fitness unter Druck gesetzt.
Seit der Pandemie sind die Mitgliederzahlen verflogen und einige der finanziell am stärksten gefährdeten Unternehmen in die Insolvenz geraten. Gold’s Gym, 24-Stunden-Fitness und Town Sports International, Inhaber der Ketten New York Sports Clubs und Lucille Roberts, beantragten 2020 Insolvenzschutz.
Camilla Yanushevsky, eine Aktienanalystin bei CFRA Research, vergleicht die finanziellen Probleme von Fitnessstudios mit mittlerem Preis mit bedrängten Einzelhändlern, die zu langsam waren, um sich an die Welt der digitalen Apps anzupassen, und die durch hohe Schuldenlast belastet waren.
Analysten stellen fest, dass Equinox (Luxus) und Planet Fitness (Wert) in den ersten Wochen des Ausbruchs schnell Trainings-Apps starteten, um ihre Mitglieder zu beschäftigen, selbst wenn sie weder Eisen pumpen noch Yoga praktizieren konnten an ihren physischen Standorten.
“Unser App-Verbrauch ging über das Dach”, sagte Chris Rondeau, Geschäftsführer von Planet Fitness, und stellte fest, dass das Online-Engagement nach der Wiedereröffnung der Fitnessstudios und der Rückkehr der Mitglieder zum persönlichen Training zurückging.
“Es ist eine gute Ergänzung”, sagte er. “Jeder hat eine Küche, aber jeder geht essen, weil es ein bisschen angenehmer ist.”
Boutique-Studios stehen vor ihren eigenen Hindernissen. Kleinunternehmer, die weitgehend von hohen Krediten ausgeschlossen sind und durch Kapazitätsbeschränkungen oder völlige Schließungen eingeschränkt sind, sehen sich mit Eingriffen der Heimfitnessunternehmen konfrontiert, die auf ihre Kunden abzielen, sowie mit den ausgefeilten Live-Streams und virtuellen Apps, deren Produktion robuste Investitionen erfordert.
“Als diese Abschaltung passierte, wurden wir mit großen nationalen Unternehmen, die seit Jahren live streamen, auf das Spielfeld gebracht”, sagte Hirsch von Philly Dance Fitness.
„Diese Leute haben viel Geld und Ausrüstung und filmen seit langer Zeit hochwertige Fitnesskurse auf Abruf. Und sie berechnen viel weniger, als ich mir leisten kann. Ich habe kein Marketingbudget oder keinen Marketingplan, mit dem ich die Art und Weise skalieren könnte, wie ich es möchte. “
Die Explosion von Heim-Fitnessstudios und der Wunsch nach professionellen On-Demand-Workouts haben zu einer enormen Zunahme der Downloads von Gesundheits- und Fitness-Apps geführt. Die Amerikaner streamen zunehmend Übungskurse von ihren Handys und Smart-TVs und verfolgen eine Reihe personalisierter Gesundheitsdaten, die durch Ökosysteme von Gadgets und Dashboards zum Leben erweckt werden.
Wirtschaftsführer und Branchenbeobachter unterstreichen auch, dass die Bedrohung durch das Coronavirus selbst, nicht nur die großen Geschäftsstörungen, das Bewusstsein für die allgemeine Gesundheit und das allgemeine Wohlbefinden geschärft hat. Nach Angaben der nationalen Zentren für die Kontrolle und Prävention von Krankheiten besteht bei Erwachsenen jeden Alters mit bestimmten Erkrankungen ein erhöhtes Risiko für schwere Erkrankungen durch das Coronavirus, einschließlich Erkrankungen, die durch körperliche Aktivität und Ernährung beeinflusst werden können, wie Herzerkrankungen, Typ-2-Diabetes und Fettleibigkeit.
Von Januar bis November 2020 wurden nach Angaben von Sensor Tower weltweit rund 2,5 Milliarden Gesundheits- und Fitness-Apps heruntergeladen – ein Anstieg von 47 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Eine Zusammenstellung der am häufigsten heruntergeladenen Fitness-Apps bei Google Play und Apple Der App Store zeigt einen erstaunlichen Anstieg des Interesses, der mit der Krise der öffentlichen Gesundheit zusammenfällt.
Benutzer haben Home Workout – No Equipment, die Top-Fitness-App des Jahres, 43,5 Millionen Mal heruntergeladen und damit die Anzahl der Installationen gegenüber dem Vorjahr mehr als verdoppelt. Strava, die GPS-Lauf- und Fahrrad-App, wurde mehr als 20 Millionen Mal heruntergeladen, ein Anstieg von 120 Prozent ab 2019.
Während Heimfitnessunternehmen den größten Teil ihres Umsatzes durch Hardwareverkäufe erzielen können, können monatliche App-Abonnements und reine Digitalmitgliedschaften einen erheblichen Teil ihres Geschäfts ausmachen. Peloton beispielsweise verzeichnete ein Wachstum von 382 Prozent bei digitalen Abonnements, für die keine Maschinen erforderlich sind. Ähnlich wie bei Spielekonsolen, Mobilgeräten und Wearables können Unternehmen durch das Angebot von Netzwerken aus Diensten und Software konsistente Gebühren von Kunden erhalten, selbst wenn die zentrale Hardware nur einmal alle paar Jahre gekauft wird.
Im Dezember veröffentlichte Apple seinen eigenen Workout-Abonnementdienst. Fitness +, gebaut um die Apple Watch. Die neueste Premium-App des 2-Billionen-Dollar-Technologieriesen unterstreicht die Strategie des Unternehmens, die Nutzer stärker in das Unternehmen einzubeziehen Ökosystem der Dienstleistungen, einschließlich Musik, TV und Cloud-Speicher. Und es unterstreicht die sich entwickelnden Geschäftsmöglichkeiten im Bereich Gesundheit und Fitness, die Technologien während und sogar nach der Coronavirus-Krise nutzen können.
Andere große Einzelhändler setzen auf Technologie, um Erkenntnisse aus Verbraucherdaten zu gewinnen, Kundenbindung aufzubauen und Benutzer in ihrem Warenuniversum zu halten. Nike behauptet, zwei Fitness-Apps gehören zu den 20 am häufigsten heruntergeladenen Apps im Jahr 2020. Die Nutzer haben den Nike Run Club mehr als 15 Millionen Mal heruntergeladen. Dies zeigt einen Anstieg von 45 Prozent gegenüber 2019, wie die Daten des Sensorturms zeigten. Der Nike Training Club verzeichnete fast 14 Millionen Installationen, ein Plus von 123 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Investoren sind im vergangenen Jahr zum Sportbekleidungsunternehmen gekommen. Die Aktien haben sich seit den Tiefstständen im März mehr als verdoppelt. In seinem jüngsten Ergebnisbericht gab Nike bekannt, dass der digitale Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 84 Prozent gestiegen ist, einschließlich eines dreistelligen Wachstums in Nordamerika.
“Menschen sind soziale Tiere”
Das kommende Jahr wird testen, welches Verbraucherverhalten flüchtig ist und welches bleiben wird, sagen Experten.
“Je länger dies dauert, desto schwieriger wird es, zurückzukehren”, sagte Landon Luxembourg, Senior Analyst beim Investment Research-Unternehmen Third Bridge Group. Luxemburg beschrieb eine zentrale Spannung in der Fitnessbranche, in der Kunden, die in ihre eigenen Geräte investiert haben und sich daran gewöhnt haben, zu Hause zu trainieren, möglicherweise nicht bereit sind, wieder in ihre Fitnessstudios zu gehen und ihre Mitgliedschaft wieder aufzunehmen, selbst nachdem Coronavirus-Impfstoffe weit verbreitet sind. Aber der Reiz, zu alten Gewohnheiten zurückzukehren, die Normalität zurückzugewinnen und sich wieder mit den sozialen Aspekten des Trainings zu verbinden, hat auch einen starken Reiz, sagte Luxemburg.
“Es gibt eine Gruppe von Menschen, die aus dem Haus gehen und Menschen sehen wollen”, sagte Yanushevsky von CFRA. „Das ist es, was die Turnhallen in der Nähe halten wird. Die Leute wollen nicht von zu Hause aus arbeiten und in den Raum nebenan gehen und etwas Gewicht heben und auf einem Peloton sein “, sagte sie.
Wie bei der virtuellen Schule und Arbeit gibt es auch bei Live-Streams Müdigkeit. “Menschen sind soziale Tiere”, sagte Hirsch. “Die Fähigkeit, Menschen persönlich zu sehen, dafür leben wir – um Menschen zu motivieren, hart zu arbeiten und zu schwitzen.”
Sie fügte hinzu: „Ich mache mir keine Sorgen um das Sterben der Gruppenfitness. Wir werden zurückkehren, wenn Covid vorbei ist. Es war einfach viel länger als die Leute gehofft hatten. “
Abgesehen von den wenigen glücklichen Menschen, die über den Reichtum und den Platz verfügen, um ein Heim-Fitnessstudio der Schwarzenegger-Klasse zusammenzustellen, werden sich die meisten Menschen auf Einzelhandels-Fitnessstudios verlassen, wenn es um die Hochleistungsausrüstung und die soziale Interaktion geht, die sie alleine nicht bekommen können, sagte Joanna Zeng O’Brien, ein Moody’s-Analyst, der sich mit der Fitnessbranche befasst.
„Es ist praktisch, von zu Hause aus zu trainieren, aber die Menschen möchten auch an physische Orte gehen. Die Leute vermissen das “, sagte sie. “Für Unternehmen, die bleiben und nicht obsolet werden wollen, müssen sie beides tun.”
